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科技新闻“总裁夫人喊话”会否引如涵危机:张

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  这时候萧红在学校参加,认识了一些活泼、勇敢、科技新闻关心的男同学,更让萧红看不上汪恩甲了,而这认识的人中,就有陆哲舜。

  当一则传言的主人公直接关系到一家上市的命脉,传言的影响便不仅仅在传言本身。

  4月17日中午,微博ID为“花花董花花”的用户公开点名张大奕,称“这是最后一次,再来招惹我老公我就不客气了”。随后,有网友指出“花花董花花”的老公疑为淘宝总裁兼天猫总裁”蒋凡。

  张大奕是谁?初代带货网红,美股上市如涵CMO。新京报记者就此事真实性、影响和止损等问题求证如涵CEO冯敏,截至发稿并未得到回应。

  对此,阿里回应称,对于网络传言,会正式进行调查。“无论是谁,都必须遵守商业准则,没有任何例外。”

  被喊话当晚后,如涵股价大跌,最高跌幅为10%,收盘价回升至每股美国存托凭证3.83美元。但与其去年4月上市时超10亿美元的市值相比,已经跌去超六成市值。

  4月20日,美股,红人电商企业如涵(NASDAQ:RUHN)报每股美国存托凭证3.56美元,跌超7%,截至发稿已跌超12%,最低至每股美国存托凭证3.31美元。相比其在去年4月8日上市时的市值超10亿美元的市值相比,已经跌去近七成市值。

  传闻虽然不能,但如涵作为网红第一股的困局却显而易见。张大奕单一IP贡献GMV超一半;自主品牌模式受到挑战;增收不增利的情况下,大笔销售费用被用于投放和各类市场、品牌推广支出。在抖音等直播,张大奕的流量已被薇娅、李佳琦赶超。有业内人士认为,与阿里系的合作关系,或导致如涵将过多注意力放在了阿里系阵地,未能及时切入抖音等新。

  假如张大奕这一品牌受损,对于如涵而言意味着什么?上市一年来仍然高度依赖张大奕的如涵,是否拥有后或底牌?

  不能倒下的张大奕

  “喊话”事件发生不久,作为当事一方的张大奕迅速用“都是误会”与丑闻做出切割。

  此刻的张大奕不是一个人,她是如涵不能倒下的摇钱树。如涵财报显示,包括张大奕在内的3位头部KOL的GMV贡献比,在2017财年至2019财年分别是60.7%、65.2%、54%,截至目前达到了61.43%。而来自张大奕个人IP的收入贡献占比逐年提升:2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。

  喊话事件发生的当日晚间,在美上市的如涵后股价大跌,最高跌幅达10%。

  有业内人士告诉记者,张大奕这一网红IP,是偶然+机遇的产物,难以再造。 “机遇是成为网红必备的条件”,一个曾在MCN的工作人员告诉新京报记者,就像李佳琦的成功是因为欧莱雅集团要挑选200个彩妆师成为网红,而他抓住了这个机会。对张大奕而言,踩点入场同样是她成功的关键。

  时间拨回十一年前,2009年时,张大奕还是个“瑞丽girl”,她时常以模特的身份出现在《瑞丽》《昕薇》等时尚内页服装穿搭版。2011年,如涵CEO冯敏和妻子创办淘宝女装品牌“莉贝琳”,而张大奕是品牌模特。2014年,冯敏和张大奕合作成立了 “吾欢喜的衣橱”淘宝店,张大奕负责塑造网店风格和网红品牌,而冯敏则负责运营、供应量管理和物流等。如涵就这样诞生了。

  随后的一年,如涵成为淘宝服装品类的销量冠军,张大奕也从时尚买手,进阶到根据粉丝需求打版生产,只不过那时候尚未有成熟的阿里大数据,张大奕的关注是微博粉丝。

  同样在这一年,想要打通三四线城市的微博决定扶持时尚、美妆和旅游等垂直领域的中小博主,并成立电商事业部,和阿里巴巴共建微电商体系。当时有25万粉丝的张大奕虽然只是“小V”,却也搭上了这趟顺风车,通过分享个人审美和生活方式,打造了“大姨妈”的人设,从微博导流的粉丝使得淘宝店创造了单店过亿的销售额。其个人IP一发不可。

  短短4年时间,张大奕微博粉丝从30万暴涨至1077万;2017年“双十一”,张大奕的网店日销售额突破1.7亿元币;2018年“双十一”张大奕网店创造28分钟销售额破亿纪录;2019年,如涵迎来纳斯达克上市。

  上市后的如涵依然以张大奕作为最大的一棵“摇钱树”。接受记者采访的某前阿里淘宝系人士认为,相比于薇娅、李佳琦等,如涵的优势在于可以不断推出年轻漂亮或符合时下调性的一批主播供使用,使用完了可以换下一批。这样更利于进行收割,头部主播喂得太肥对不见得是好事,比如游戏主播动辄千万的签约金。

  但硬币的另一面是,虽然签约了上百位主播,但如涵依然严重依赖头部主播,尤其是张大奕的个人IP。

  一位来自福建的MCN机构负责人告诉新京报记者,如涵过度依赖张大奕个人IP,但“张大奕首先是一个人,她会结婚生子,还会有各种负面新闻,这些都会影响到她业绩的稳定度,以及的稳定性。”

  背靠大树错失更多风景?成也淘宝“败”也淘宝

  据如涵招股书,CEO冯敏持股27.51%,张大奕持股15%,阿里巴巴通过淘宝中国控股持股8.56%。IPO后,张大奕持有如涵13.2%的股份,并拥有2.7%的投票权,阿里巴巴通过淘宝中国控股持股7.5%。

  一位前阿里淘系员工告诉新京报记者,如涵相当于是阿里投资的一个孵化主播的流水线,是在内容电商这一波风口中成长起来的,相当于是各家都在搞主播和网红,阿里从资本环节对如涵进行了加注。

  2016年被称为“网红元年”。纪录片《网红》中,科技新闻张大奕对着镜头喊出“2016绝对是张大奕的时代”,这一年她就是网红经济崛起的缩影,她通过一场4小时的淘宝直播,为淘宝店创造了2000万的销售额。当时淘宝直播才成立100天。

  这一年,阿里巴巴以3亿元入股如涵,成为第四大股东。如涵原本已商谈了投资方,但最终选择了阿里巴巴,因为后者具有产业链生态的战略意义。阿里的入股,使得如涵的估值达到3元。

  2019年8月,如涵2020财年第一季度业绩电话会上,冯敏将阿里巴巴称之为重要战略利益相关者和关键业务合作伙伴,并表示,阿里巴巴提供了电子商务基础架构和完整的技术工具,用来支持如涵的互联网KOL生态系统,而且如涵不断探索与阿里巴巴在新业务的合作机会,特别是在直播资产、直播供应链模式业务,以及淘宝KOL直播的产品营销业务。不仅如此,阿里巴巴投资的微博和哔哩哔哩也是如涵的股东,如涵希望与这两家进一步扩大其在KOL直播领域的业务。

  在主阵地淘宝直播上,如涵的布局稍显迟缓。2018年下半年开始,如涵开始尝试电商直播,但在整个淘宝直播电商700多家机构中,如涵的排名并不算靠前。直播眼数据显示,淘宝单日所有直播店铺数从2020年的2月21日的28866家,增加至3月6日的74884家,单日场次从30633次增加到46559次。且不说从7万多名主播中爆红是一件多么不易的事情,淘宝直播更偏销售和变现调性,也不利于KOL出圈。

  此外,如涵财报呈现的季度性波动,且这种季度性波动与天猫、淘宝和的“双十一”、“双十二”大促吻合。财报显示,在2018财年的四个季度中,如涵净利润分别为-1941万元、-1.18亿元、5074万元和-6.38亿元;2019财年的四个季度中,如涵净利润分别为-4.93亿元、-1.83亿元、1亿元和-2940万元;2020财年的前三个季度中,科技新闻如涵净利润分别为-2670万元、-5010万元和1070万元。

  亦有人士猜测,与阿里系的合作关系,也可能存在部分独占条款,导致如涵能选择的相对单一。

  KOL下“增收不增利”迷局 钱花哪儿了?

  2019年4月,成为国内赴美IPO的网红电商第一股,是如涵和张大奕的高光时刻。彼时,如涵就像那些KOL年轻好看的皮囊,但没有人能够永葆青春。

  持续的亏损是如涵的致命伤。2017财年、2018财年、2019财年数据显示,如涵的净亏损分别为5538.37万元、1.04亿元和7324.62万元。没能实现盈利的如涵内生增长动力不足,借助上市问资本市场要钱维持着的运营似乎是如涵最好的选择,但从其股价表现来看,投资者似乎对如涵“烧钱”的运营模式更多持观望态度。

  在更为关注成长性的纳斯达克,营业收入的增长影响着上市的股价和整体估值,如涵的营收依旧保持着增长态势,2017财年、2018财年及2019财年,如涵的营业收入分别为5.77亿元、9.48亿元及10.93亿元,增长率分别为63.97%、15.39%和15.30%,营收增幅的明显放缓体现出了增长的不确定性,如涵的股价也从上市之初的7.85美元/股跌到最新收盘价3.83美元/股,总市值腰斩,仅为3.22亿美元。

  增收不增利的情况下,如涵的钱花到哪里去了?

  截至2019年12月31日,如涵签约KOL数量从2019年9月30日的146个增至159个,而截至2018年12月31日为113个;头部、肩部和腰部的KOL总数从2019年9月30日的31个增至37个,而截至2018年12月31日为18个。

  每一个KOL的养成不仅需要天时地利,更需要大把的作为支撑,2017财年、2018财年及2019财年,如涵的销售费用分别为9781.3万元、1.46亿元及2.06亿元。销售费用主要为如涵在各种电子商务及社交上进行,市场推广、品牌推广活动所产生的开支。

  与“李佳琦们”狭相逢 “张大奕”的模式天花板

  2019年双十间,主播李佳琦预售当天直播单场(5.3小时)累计销售额6.6亿元;主播薇娅预售当天直播单场(6.6小时)累计销售额 6.6 亿元;张大奕在7小时13分31秒的直播时长里,销售额超过了6000万元。

  数据显示,张大奕的微博粉丝数超过1000万,但其微博影响力数据却低于李佳琦和薇娅。而在抖音上,张大奕的粉丝仅27.4万,而李佳琦、薇娅抖音粉丝分别为4253万和532万。

  事实上,张大奕、李佳琦、薇娅等代表了网红带货的不同模式。

  目前有三种比较常见的网红带货模式:大部分短视频创作者采取的都是“淘宝客”(既主播分佣)的电商模式,即帮助商家销售产品,赚取一定的佣金,李佳琦、薇娅等是其中翘楚;其二是自建电商,或在淘宝上开设自己的店铺,从供应商那里拿货赚取差价,比如“一条”“日日煮”就是自建电商,还有一些有货源的快手老铁,也是类似;还有一种就是创造自己的品牌,并将其电商化,开店卖自己的货,比如张大奕、雪莉等。

  “这三种模式难度依次增大,但赚钱却不一定依次增多,淘宝客模式收入相对固定,而红人电商也不一定赚钱。”一位正计划在抖音上扩展电商业务的MCN机构创始人称。主要原因是红人电商需要支出更高的推广费用,同时承担供应链、渠道和客服等成本。

  上述正计划在抖音上扩展电商业务的MCN机构创始人称还有另一层担忧,比如自己培养的红人,等带货能力稳定后,突然“单飞”,给他带来巨额损失,“一开始都不知道谁能红,没有签全约,一旦单飞就很伤”,他告诉新京报记者。

  上述曾在淘系工作的人士则提出了另一个质疑,比如S级的短视频或者直播红人给品牌商带货的费用,甚至可以直接在“阿里妈妈”上购买资源位了,后者的率甚至更高,那么红人带货的模式能否成立值得思考。

  调整是否来得及?

  几乎每一代网红成功后的复盘都会指向一个答案,无法。上述前MCN机构工作人员告诉新京报记者,“并没有标准的升级攻略,而是恰如其分地站在那里”。在他看来,不同的会产生不同所需要的网红,张大奕的照片文字适合微博,而薇娅和李佳琦的动态视频适合淘宝直播。

  在此前寻求资本市场的运作时,如涵还是将网红的模式放大,张大奕的照片占据了演幻灯片首页的一半,这也反映了她对如涵的贡献,来自她的收入超过如涵总营收的一半。不仅如此,张大奕甚至成为如涵的主要净利润贡献者,前者与如涵控股合资成立的大奕电商(如涵控股持股51%)在如涵的亏损下,却实现了更大的净利润。

  2016年之后,网红进入直播时代。张大奕也开始调整,但这一次她的速度却并没有那么快。

  5月,薇娅开始在淘宝直播,不同于当时已经积累1073万微博粉丝的张大奕,当时只有113万粉丝的薇娅天生就是职业主播,粉丝的根基就建立在直播间。2017年10月10日,7000万销售额,薇娅开始成为话题风口,也为日后成为淘宝头主播奠定了基础。张大奕的直播观看人数远远落后于薇娅,她曾对记者说,一天直播三四个小时“有点累”。

  张大奕并没有放弃“网红”的身份,所以转战直播。但问题是,张大奕要做的是将她在微博积累的粉丝转入淘宝店的同时导入淘宝直播,这会打破既往的用户习惯,又会增加成本,而“薇娅们”的粉丝本身就生长在直播间,天然凝聚适合的用户。

  2018年,张大奕也开始转型,她以创始人身份带来了一个全新的品牌BIGEVE BEAUTY,继续在阿里巴巴的生态上尝试“新锐”“国产品牌”这样的标签,切入美妆,并决定将美妆线生长于天猫。与淘宝不同,天猫更加强调品牌调性。

  一位阿里巴巴内部人员告诉新京报记者,美妆和快消是天猫最大的业务板块。事实上,阿里巴巴每年也会针对这一市场推出更多的市场营销扶持。几天前,天猫金妆颁典礼上,张大奕和她的BIGEVE BEAUTY获得了“潮流大咖”。

  如涵首席财务官王金波告诉师,每个月都会签下5到10个新的KOL,而头部KOL和底层KOL的毛利率是一样的,头部KOL营收占比会逐渐降低。这意味着,如涵急切地需要另一个张大奕。

  驱动网红经济的并不是“网红”本身,而是互联网人口红利,用户掌握了流量的,从芙蓉姐姐和凤姐,再到张大奕、Papi酱,进而到薇娅和李佳琦,每一代的更迭背后都是一个应用流量红利的枯竭。第三方机构艾瑞数据显示,2018年短视频和直播流量增速放缓,整个市场的竞争开始更加积累,2018年如涵亏损7235万元,营销费用高达1.46亿元。

  抖音直播兴起,字节跳动再度用自家流量扶持,罗永浩直播看似是一个老炮的转型,而这背后从流量的角度来看,最大的赢家是字节跳动。面对新的、新的玩法,“薇娅们”也纷纷开设抖音,着急尝试短视频玩法,并将自己最火的视频置顶吸引新粉丝。花无百日红,网红亦如是。

  事实上,早在2017年,冯敏就已经意识到,他需要淘宝和微博覆盖不到的地方,他曾告诉,他借助信息及供应链系统建设,打造属于自己的网红电商生态圈,而这就是现在的如涵。

  关于上述事件对如涵的影响,受访的多位人士表示,如果只是男女关系问题,不会发内网信说调查之类的,毕竟是员工个人生活作风问题,但涉及商家这类利益关系就不一样了。“对员工来说会有廉政问题,对商家来说,如果查出来确实有利益输送,如涵以后日子可能不会好过了,失去了一个大“爸爸”,“爸爸”也不见得接盘。”其中一位受访人士告诉新京报记者。

  新京报记者 梁辰 白金蕾 张妍頔 编辑 李薇佳 岳彩周 校对 李铭

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