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汤臣杰逊:视觉破局演绎品牌一出好戏

  大家都说人生就像演戏,那么,这些做企业的大咖们的经历那就是一部好莱坞大戏。当然,这些戏剧最终是被观众所接受、所喜爱,那么这就要求有精湛演技和令人惊叹的剧情,这常导演和编剧的。在“天赋EBing”2018金麦杭州宣讲会上,汤臣杰逊CMO 苏晓晖为我们带来了《视觉破局演绎品牌一出好戏》的精彩。

  双十一刚过去,双十二也来了,对于视觉来说,消费者在淘宝买东西,除了品牌以外看到的就是视觉。那么,在视觉的领域怎么去做?首先我们要了解什么是“视觉创作”。

  我们做了很多不一样的视觉创作,但是创作是能决定品牌用户在心中的评价的,我们在三年间做23个品牌占据了类目前三,做的事情就是改变了它的视觉。

  我们是怎么做视觉的?基于现在的新零售,我们提出来了新视觉,也叫“一出好戏”,什么是新视觉?在座的人有没有想过有新就一定会有旧,没有旧,何来新所以我就现总结了一下什么是旧视觉,我也称之为经典视觉。

  定义为空间性视觉,讲究和顾客的距离空间(甚至高高在上,距离产生美),一般会有创作模板,很容易同质化,很多大牌或科技产品之间都长得很像,这是传统的FA做出来的高大上的的,在高铁上都可以看到。现在的“新视觉”是什么呢?大家在手机上看视觉看的,因为的互联改变了视线的距离,更讲究与客户的紧密关系,以抓取客户的新鲜感,不断创新互动、场景和情景,以同质化,获取竞争先机。希望大家能理解这些理论。

  新视觉延续了经典视觉的高质感和冲击力,发现了戏剧化和互动性。品牌间的竞争往往劣于同质化,但优于差异化,但大部分的品牌只有差异点,如何作出差异化?要以戏剧化的方式将其放大化、形象化、生动化,使其具有独特性和吸引力,才能形成差异化。要用戏剧化来演绎品牌的差异化,才能做品牌的超级导演,把这部戏给演好。

  如何运用这一套新视觉理论。我们做过一个案例,让一件T恤的单价从69元上升到128元,并且销量上涨。

  以某男装品牌为例。看到这种都会觉得是认款不认店的,换一个牌子或你可以去到家看到差不多类型的衣服,消费者也会去买。所以我们要确定目标用户喜欢的服装风格。这次是”时尚、潮流、酷“。

  很多商家在研究竞争对手,不断地攻竞争对手的恰软肋,最终两败俱伤。我们要以消费者心中的市场以及他到底想要看到什么,愿意理解什么,愿意去相信什么。

  这就要回到消费者认知,避免无效的调研。时尚、潮流、酷,这三个词我听得非常多,每个人的理解都不一样。让运营和美工帮我做一个时尚、潮流、酷的图片出来,这很难,因为这无、无具象、无法记忆。所以应该做什么样的调研?当然我们也不是说做数据,拿几千万人做一个样本,这不可能。

  所以我们做的是“式”调研,因为我们想象一句话,你的收入不一定是决定你的消费水平的,但你的生活氛围一定决定你的消费观。所以我要先知道你卖给了这些人到底是生活在怎样的生活,他身边的朋友应该是怎样的,他所理解现在所需要的是物质需求还是上的需求,这些你只有知道了才知道他们更愿意相信的是什么,愿意看的是什么,例如他住在城中村还是高档小区,大家都在杭州,还是大家都在,我住的是城中村,你住的是高档小区,那你觉得这两波人的消费观会一样吗?我个人觉得不一样。

  所以,我就问了他一个问题,如果这个品牌让你去拍一部电影,作为主角,他们的消费者大部分会说我喜欢古惑仔、猛龙过江、英雄本色、陈。而且我加了他们的很多微信,他们的朋友圈鹤知夜,相对来说是三四线城市,发廊洗头仔、网吧、喜欢陈,这是所谓的时尚、潮流、酷喜欢的风格,那我们要他们的认知,彰显他们的独特性。所以我们要重新做视觉的定位,因为古惑仔一定是的,古惑仔、江湖、美学,这是我们重新帮他们做的视觉定位,我说的这几个字几个词,大家脑海里是有画面感的,跟时尚、潮流、酷不一样,我去到就知道美学要打一下架,要利用具象性的关键词去塑造品牌基因。根据我们调整视觉,雕刻认知,建立品牌的“护城河”。然后,消费者会成长,我们也要让这个品牌的视觉开始成长。

  戏剧化的视觉呈现卖点视觉化,是让消费者迅速GET产品卖点。比如一个桶式吸尘器,最大的对手是手握式吸尘器,它的卖点是吸量大、吸力大,怎么表现?沙尘暴来了,一只猛兽来了,成功地搞定“除尘风暴”,不断地强调吸力大。继续将吸力和吸量最大,接下来做兵马俑重见天热、吸天立地,接下来帮他做、木乃伊,把吸走了,木乃伊呈现出来,生活当中的某些东西你可以随意带进去。

  再比如车载冰箱。有三个是定位,首先买得起车载冰箱的首先要买得起车,有一台车,为什么要放一台冰箱?你肯定是喜欢自驾游,会去自驾游的,一般家里收入还不差,所以视觉定位就“高端、源自欧洲、自驾游”,所以我就用一条将它从头贯穿其卖点,从而避免说明书式的表达形式。因为往往这种产品很多人不了解,就拼命地将把它的卖点用说明书的形式表达出来,我的这种做法就了消费者的认知,以自驾游的形式不断将它的卖点进行展示而已。

  刚才讲的是卖点,卖点这句话是基于卖家,而不是基于消费者的,消费者要的不是卖点,而是利益点,卖点如何成利益点,让消费者觉得这个卖点是好的,我买了你的卖点可以有好处,可以成利益点。双温双控,两种制冷模式可选择,这句话很多人做时都回用,这是真实产品的卖点。作为消费者来说不理解,双温双控,可以有零下18度,出去自驾游都可以吃到冰鲜的海鲜,又可以在零度的时候吃到新鲜的水果,这是双温双控对于消费者的利益点。所以以后大家在做利益点时要思考,要将卖点为利益点才是最好的。

  有一条引导消费者往下看,一改无趣的说明书详情,率提升37%,这是真实的数据。

  最后,讲一个比较标品的类目,纸尿裤。纸尿裤非常难做,这是一个非常标准的标品,它就是一个工具。你现在随便去淘宝查,搜纸尿裤,大家讲的东西都是一样的。纸尿裤的是什么?透气性、干爽、舒适,不会红屁屁。现在每一家都在讲透气性、吸量大、进口面料。我相信如果你去做纸尿裤,你们来卖也会讲这个东西的,因为这就是你所认为消费者对于这类型的产品的一个刚需,所以我要去讲这些点,只是你怎么强调让消费者相信我的透气性比你的牛,我的吸量比你的大,我正在研究这个东西。

  但卖点都一样,让消费者如何分辨呢?而且母婴产品有一个特点,用户与客户不是同一波人,所以在宝妈想要买东西给宝宝的时候,无法分辨什么是好的东西的时候,就会回到有一定认知的大品牌里去了。所以我要研究的不是用户宝宝,而是客户妈妈。现在的妈妈大部分是95妈、90后妈、抖音妈、美图妈以及晒娃狂妈,大家应该都是认可的,妈妈很喜欢加妈妈群,拍自己的孩子的照片发到妈妈群里去。

  所以这个年代的宝宝的属性发生了巨大的变化,宝宝从我的孩子变成了我的模特。我讲到这个点,大家应该想到,其实纸尿裤还可以有另外一个,妈妈的。我每天都要晒宝宝的照片,但宝宝晒的纸尿裤一坨白色的东西摆出来不好看,我只能发拍个半身照、局部照,又不好玩。但我总想拍宝宝各种活动的照发朋友圈,这是妈妈的。所以我就想到了一个,与其花大精力试图让消费者去相信刚刚所讲的基础功能,我们能不能去想到另外一个点去满足这些90后/95后辣妈的社交需求,去拉客户的购买率。

  所以我决定去做潮宝纸尿裤,改变底膜的图案,去讲宝宝之间也可以比美,比纸尿裤好看就好了。所以,我当时做了30多张底膜图发到了妈妈群里,为了跟消费者聊天,加了很多妈妈,最后这些图案都是妈妈选出她们所喜欢的,宝贝总不会说妈妈我喜欢这个图案,我喜欢这个纸尿裤,所以以这个形式做出了潮宝纸尿裤,把底膜换了一下,这样去表达之后,而且我在拍摄时一定要从整体来拍宝宝,这样才能体现出纸尿裤穿上去之后很好看。

  当然,潮宝其实只做到了第一步,吸引顾客进来。而,第二步才是回到产品上,让他相信你的产品是最好的。这个时候,抓住”大吸量“这个点是事半功倍的。

  为什么是大吸量?因为这些90后/95后辣妈除了潮、时尚之外,还追求”轻松“。大吸量纸尿裤可以让一天换尿片的次数少了,相对应就更轻松一点了。做一个对比,一边用的是普通纸尿裤,另外一边用的是大吸量潮宝纸尿裤。这些客户都是辣妈,辣妈一天生活当中会去做指甲、逛街,与闺蜜喝下午茶、。你想想,这个时候她带着宝宝出门,她在做指甲,正开心挑着图案,做着光疗甲,突然宝宝哭了,是要把光疗甲拿出来先哄宝宝,还是先把光疗甲做完再去哄宝宝,两个都没有对错,只是你感觉你不轻松了。

  得到的评论肯定是颜值高、漂亮,这是一个事实验证的,现在就是一个颜值时代,无论你现在是80后、90后、95后、00后,特别是00后,下次有机会我分享一下现在00后的消费观,我跟喜欢跟一个人聊他们的消费观和人性,懂人性才能做视觉,视觉就是消费者的沟通逻辑。

  陌生性(新奇)+触动性(动人)是戏剧化的核心。陌生性就是这个东西看起来平时没肯定,比较新奇,比如蒂芙尼,好看高贵的颜色,因为平常经常看到,你现在看到这类型的品牌也不会觉得好漂亮。

  陌生性简单理解就是情理之中、意料之外,情理之中是符合品类和品牌特征的,并紧密关联差异点的创作思维点。意料之外,和消费者或竞争对手通常所习惯所想象的品类或品牌的表达方式不一样,与众不同,可以通过色彩布局、镜深、情节、人物、道具都可以成为视觉元素组成。

  触动性,更好理解些,取决于你对消费者心心理的了解。从创作意义上来讲,触动性是种“程度标准”,无论是电影、建筑、雕塑、绘画和所有的视觉作品都一样,不仅满足于观众的接受,而是追求能让观众情容程度。你看完这些视觉,你看到作品,观众不但获取了品牌差异化信息,而且或因包袱快乐了,或因故事泪目了,或因画面惊艳了,甚至少女心泛滥了等等,动到心了,就不住分享了。

  我特别喜欢的导演徐峥,特别是《我不是药神》这部电影,拍摄难度并没有好莱坞这样的特效,他讲的是,让你看完这部戏有开心又有伤心,所以带入感非常强,因为人与人之间的记忆一定是你们之间发生了相互的关系和相互的事情,让你们产生了互动,你才能记得住他。所以这里还得给大家一个,大家在做CRM时,做老客户回访互动时,大家做的第一件事情不是现在双十一了,大家快点过来买。你先要跟他产生关系,让他记住你,这第一层关系是最重要的。

  最后一个总结是让你品牌的独特性远比竞争对手更吸引受众,有效沟通,关注圈粉,烙印心中,这是营销制胜的本质。虽然我是做视觉,但视觉的作用是要让你看起来跟别人不一样。

  另外一边相对应的是同样的场景,同样的形式,宝宝拉了粑粑,没事,它大吸量,妈妈依然可以开心地、洗头或逛街。你看完这种类型的视频,最后提出一句话,你会选择怎样的生活方式,而不是选择怎样的纸尿裤,自然自动就会选择后者,后者最后就提示一句,轻松做辣妈,用大吸量纸尿裤就可以了。

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