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喜茶、黄太吉、雕爷牛腩互联网+餐饮下投资人的

  最近喜茶、丧茶、黄太吉等等一批网红餐饮崛起,并引得资本趋之若鹜,究竟这些网红餐饮迅速走火的背后到底有什么商业逻辑?文章分别从资本、模式、趋势与消费升级等角度切入,对此展开解析。

  从称500万元买“食神”秘方的雕爷牛腩,到要做中国“肯德基”的黄太吉煎饼,再到后来的西少爷肉夹馍、张天一伏牛堂米粉、叫个鸭子烤鸭等等。

  从互联网/等行业跨界过来玩餐饮玩“降维”的创业者,这几年多如过江之鲫。这些经营创新、营销前卫的网红餐厅无一不是开业时火到排长队等翻牌,最终却撑不过两三年就衰落的“短命”怪圈。

  最近新崛起的一个称要做中国星巴克的网红茶饮品牌——“喜茶”。在刷遍我们的朋友圈后会不会也如同的“前辈”一样,如彗星般迅速消失?

  问题的结果不得而知,需要交给时间,但“喜茶”这个案例为什么今天值得被Allen拿出来做呢?是因为在整个中国的“消费升级”大趋势下,“喜茶”做到了“前辈”们通通都没做到的一点——突破了单一的用户圈层(如,互联网)。

  “喜茶”的火,并不是某一小众圈层的“自嗨”,而它所处的这个品类、模式、以及当下消费观念的迅速变革,都使得茶饮领域有出现下一个“星巴克”、“肯德基”的巨大想象空间。

  下面Allen将分别从资本、模式、趋势与消费升级等角度切入——深入解析新晋网红“喜茶”备受热捧的原因。

  2016年7月14日,京东刘强东个人5亿元A轮投资因味茶,奶茶妹妹代言。

  2016年8月22日,IDG资本联合知名投资人何伯权,共同投资喜茶金额超1亿元。

  2017年3月8日,抹茶食品品牌“关茶”完成千万级币Pre-A轮,由峰瑞资本投资。

  2017年4月,美亚投资斥资1亿美金与一点点奶茶共同设立亚洲总部。

  同年,六角国际投资了2016年才进入市场的茶饮品牌8botea。

  要知道混迹资本市场的都是一群最最富有冒险的动物,短短一年多的时间内13亿多真金白银掷向茶饮领域,这必然不是空穴来风。

  根据7月3日,前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测报告》数据显示,从2007年起我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度复合增长。

  在宏观增速6.9%的中国市场上,千亿级别的茶饮市场还能保持年30%的复合增长率才是吸引风险投资蜂拥而至的根本原因 —— 因为资本市场通常倾向于进入天花板高且高成长性的领域。

  资本青睐茶饮领域,还有一点原因是:饮品容易标准化、sku很少,而且口味还是比较稳定的,没有太大的地域性差异。

  标准化是餐饮品牌能否大范围扩张的基础,这也是为什么肯德基能够做到全球扩张,而中餐馆大多只能独守一店的原因。

  中餐馆高度依赖“厨师”的手艺在支撑,而我们都知道手艺这玩意是没法“标准化”、没法速成的,而厨师又是整个市场上的“稀缺资源”,做不到“批量生产”、招聘,所以即使中餐馆口味再一流,受制于厨师资源也没法做到批量、迅速开店扩张。

  我们从这个角度看,也就可以轻松理解为什么“火锅”可以火遍,而粤菜、浙江菜等菜系无法做到大规模扩张了。—— 因为“火锅”这玩意,人人都是自己的厨师。

  对于饮食行业的企业说,品类目标受众的多寡,是决定这家企业能做到多大的关键,而影响目标受众多寡的核心原因就是——口味的性。

  而回到茶饮这一个类目,它则完美地规避了一这点。因为茶饮品的消费者口味是相对稳定的,没有太大的地域性差异性,所以风险投资看好它有“做大”的可能性。

  Allen为了这篇文章,专门去抽调了市面上这些伟大的消费品(可口可乐、星巴克、肯德基等)的盈利数据,惊讶地发现这些在全球范围内成长起来的消费品,他们的市值和盈利能力与阿里巴巴、腾讯、百度、京东等互联网大相比并不逊色。

  虽然消费品往往需要更长的成长周期,但也不失为一桩值得投资的好生意,尤其是在这个资本寒冬当中,新消费品的机会(中国的星巴克)就显得更加值得把握。

  这也难怪,为什么这个世界上最著名的投资人——巴菲特先生,也可口可乐铁粉,一直持有可口可乐的股票29年,都丝毫不、不抛售。

  大多数人的固有印象认为品牌是个慢生意,缺乏纯互联网项目的爆发式增长。但是,当我们研究了过去15 年里快速崛起的新兴品牌后发现,它们的成长曲线随着越来越透明、扁平化的线上渠道,以及裂变式的社交化,正在变得越来越陡峭。

  也就是说,在互联时代,一个新品牌的成长速度已经今非昔比,打造一个新的消费品牌已经不再是大家固有印象认为的慢生意了。

  从更长线来看,由于天然的抗周期性消费品可以在经济萧条时依旧保持稳中有升的态势。—— 毕竟,即使资本寒冬来了,你可以不去旅游、不去购买奢侈品,但是你总不能不吃饭吧?

  另一个角度,互联网所带来的一波完整的商业模式创新基本已经饱和,而下一代技术驱动的新商业模式还没有出现,在缺口处投资人放眼望去,新消费进入视野。

  因为,互联网这一波商业周期发展到现阶段,线上流量都变得非常贵,这时候风险投资都会倾向投资变现效率最高的产品形态(如:直播、共单车、知识变现 或者 线下的喜茶、便利店等等),因为有直接的变现模式的项目会降低投资失败的概率。

  科普一下,坪效是目前国内线下实体店经常拿来计算场地经营效益的一个指标, 指的是每平方米的经营可以产出多少营业额(营业额÷场地大小)。

  茶饮饮品是一个可消费时间更长的品类,大家想想我们一天只吃三顿饭,这件事情是固定的,但对于茶饮店来说从早上9点到晚上9点都可以去喝的。

  倒不是说一天我们会喝三杯奶茶,而是说从一间门店经营者的角度来说,饭店能做的生意只是餐点时间(早、中、晚三餐),当大家都在餐点时间来同一间餐厅来用餐的时候,餐厅是没有足够的来招待加多的客人的,这时候潜在的客户就会外流到别的餐馆上去了,而过了饭点高峰,大多数餐厅基本是客人寥寥。

  从时间段的角度来理解茶饮行业,我们会发现说茶饮店从早上9点到晚上9点都可以去喝,所以说茶饮品的生意时间段会长于大部分餐饮品类;换句话,即是说在餐饮行业的商业模式里,茶饮店它的坪效更高能挣更多的钱。

  和星巴克一样,茶饮品很多都是带走的,它并不是像很多饭店一样需要大家坐在店里消费完再走的;换句话说,这个生意即使不给用户提供消费的座位,它也是成立的——因为大家可以买了之后带着走。这种情况下,一家店的场地并不会成为消费者消费的一个原因(毕竟,大不了带着走嘛),而饭店呢?则不然。

  科普一下,人效。顾名思义人效即人的效率值,人效可以是用来衡量企业人力资源价值,形成一种计量现有人力资源获利能力的指标。用一句通俗一点的话来说,即是一个员工一个小时能产生多少商业层面的价值。

  就已经讲了,茶饮是一个可消费时间更长的品类,一天只吃三顿饭这件事情是固定的,但对于茶饮店来说从早上9点到晚上9点都可以去喝,所以从客流量的峰值上来讲茶饮店的客源是相对平均的;这就使得茶饮店的人效比餐饮店的更高,换而言之人力成本更低。

  一家餐厅为了应付吃饭高峰期的“并发”情况,需要请10个服务员为顾客服务,但整个用餐高峰期可能只有4小时,每天这10个人只需工作4个小时,工资餐厅一样得照发不误。但是把员工有效的工作时间加在一起我们会发现,员工们线小时。

  而一家奶茶店因为没有明显的客流高峰期,所以不用应付“并发”情况,只需要请5个人就可以满足用工需要了。就按朝九晚五的时间来算的线(小时),即茶饮店的用人成本可以较饭店,下降一倍。

  市场上的用人成本是一样的(茶饮店员工VS饭店员工),但茶饮店的人效更高,换而言之即茶饮店的日常运营成本会更低。这是茶饮店在商业模式上的又一个优点。

  径依赖指的一个人在青壮年时期的习惯,形成了他后续的思考惯性、行为惯性;从经济学角度来说人的年龄越大,转变选择、尝试新事物的成本就越高,收益越小。所以,更多品牌愿意选择有尝新的年轻人作为自己的销售对象,茶饮品的目标客群正好位于这一阶段,这是喜茶身处这一品类上的优点。

  通常,当一个品类处于爆发的当口之际,会是新品牌崛起的有利时间点(如茶饮)。那如何判断品类是否处于变革的窗口期?我们认为有两个衡量标准:

  第二点,在多数国民对茶饮品的概念还停留在传统茶饮与珍珠奶茶的概念上,传统茶饮的消费观念俨然不符合当下年轻人的口味与需求;而珍珠奶茶还停留在假冒伪劣、不健康的消费者认知里,更健康、更个性化的茶饮品品牌才符合当下年轻人的需求。

  大量中产阶级的崛起,带来的消费升级是未来中国商业不可逆转的一股消费潮流。

  消费升级是一个比较大的范畴,涉及的行业不仅仅是讲的茶饮之类的快消品行业,还包括健康、母婴、餐饮等等行业。凡是提升个人消费体验的产品,理论上都能理解为消费升级。

  Allen在做茶饮消费升级的调研过程观察到,同一阶段的中国人在个人消费上是往往较发达国家相对滞后的;这其中有很多历史、文化的原因导致,比如中国人更爱存钱更爱等等,只有满足这些以后才敢放开手去消费,影响观念的具体原因太过宽泛,这里不再展开。

  在以往的文章里,我司负责消费升级方面的投资经理就消费升级的投资逻辑做过一定的分享,但是对于出现消费升级的底层原因没有做很详细披露。Allen想在这篇文章的最后部分,分享一下我们对这一方面的思考。

  参考发达国家(日本、美国等)的数据,我们发现随着快速增加的劳动生产总量和生产效率,到达一定的阶段后,国民人均收入的提升、消费变化会迅速带动消费端的品牌升级。

  为什么是P8000美金?因为人均P8000美金意味着这个国家平均财富和人均可支配收入到了一个程度,这就意味着大部分的消费者除了日常刚需之外,可以购买的东西和范围会增加,所以选择性和需求也会增加,这是消费升级的“底色”。

  如果要用一句话来概括消费升级,Allen认为:消费升级是的变化,是消费者观念的变化,是对更好产品的追求。

  比如周黑鸭的客单价在50块钱左右,以前街边摊卖的散装鸭脖子10多块钱能买到,那现在为什么你要来买?因为50块和10多块在现在的消费者决策当中,不再具有完全压倒性。

  消费者会考虑它的品质和品牌,考虑好不好吃的问题,以及自己的消费能力。低价商品比以前贵一点,但他消费需求的减弱并不会很明显,反而能被品质升级和品牌升级等抵消。

  第一,消费者开始更多的追求品质保障,这是消费者底层消费心理和行为的转变。

  品质,很简单,就是好的东西与合理价格的搭配,它是一种更合理的平衡,代表了消费者对于品质很强的判断能力,如果推出的产品满足了用户这种需求,用户会对它非常买账。需要注意的是,它应该和性价比区分开来,因为性价比强调的更多是极致的价格。

  个性化有很多关键词,比如设计感、时尚化等。举个例子,有一一个叫PARTICLE FEVER(粒子狂热)的体育服装项目,它的亮点在于运动和时尚的结合。以前我们买运动裤,可能不会想到这个东西好不好看,单纯的买运动或者买时尚,现在通过将运动服装时尚化,就有了一个很清晰的个性。它不见得属于定制或者高端,但它肯定是个性化的。

  当然,在每个人个性都不太一样的情况下,需要抽取出来一种很清晰的趋势,比如在运动服装上开两个洞是一种个性化,但可能不是的趋势。很多的人通常都想往同一个方向去表达个性时,他就会变的有整体趋势的概念,而不是单纯的标新立异。

  以网易严选为例,在外贸最火的时候,做网易严选这种模式其实是很难的,因为优质的供应链都被无印良品、GUCCI等国外品牌商占领了。供应商可能生产GUCCI的产品都生产不完,更没有额外的生产线和资金,来配合国内的品牌升级。

  但到了现在,外贸不景气,出口增长变缓,国内成本上涨等因素,让很多外贸供应商的日子再也没以前好过了。当国内的品牌需要合作时,供应商的主动性和配合程度会比以前高得多,同时他们也有更多时间和精力,去拓展国内的品牌客户。

  这其实说的是供给端的问题,而在当前不难看出的是,需求和供给都在往消费升级的利好方向发展。这是我们从茶饮领域切入,纵观整个消费品市场看到的一些变化。

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